Le rap devient mondial, au niveau local 

  Rap européen

LONDRES — Dans la vidéo de son récent single « Du Lundi au Lundi” (« Du lundi au lundi »), rappeur français Stanislas Dinga Pinto , mieux connu comme Court , s'étend sur une chaise longue dorée dans le parc somptueux d'une colline château , entouré de mannequins vêtus de façon exotique et de membres de son équipage portant des cagoules.

C'est une métaphore appropriée pour Niska place parmi la nouvelle vague de la royauté du rap français qui s'empare des palmarès du cinquième marché mondial de la musique.



«En tant que jeune homme du quartier, mes chansons touchent ma génération», déclare le jeune homme de 25 ans, dont le troisième album, Monsieur Sal , est sorti par Universal France le 6 septembre et a dominé les charts français pendant cinq semaines consécutives.

Court est le dernier exemple d'une tendance qui transforme l'industrie de la musique dans le monde entier. Grâce à la façon dont le streaming a modifié le paysage musical, les artistes hip-hop de presque toutes les nationalités dominent la radio, le streaming et la consommation globale de musique dans leur pays d'origine et, plus important encore, dans leur propre langue – surpassant même dans certains cas les superstars internationales établies. Comme Canard et Éd Sheeran .

'Certaines personnes pensaient que le passage à la consommation en streaming homogénéiserait la musique mondiale, mais c'est en fait le contraire', déclare Stu Bergen , PDG des services commerciaux internationaux et mondiaux chez Warner Music. 'Cela donne aux artistes locaux un excellent moyen d'atteindre les fans de leur propre pays désireux d'embrasser la musique dans leur propre langue qui raconte des histoires qui résonnent avec leur vie et leurs expériences personnelles.'

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Cette nouvelle réalité, déjà évidente en Europe et qui émerge maintenant en Asie et dans certaines parties de l'Amérique latine, a bouleversé la façon dont la musique s'installe habituellement, obligeant les majors à rattraper les Indes pour conserver sa part de marché. Et ces majors, qui se sont traditionnellement concentrées sur le business des stars mondiales, se battent pour contrôler les marchés locaux.

'Ce que nous essayons d'éviter dans certains de ces nouveaux marchés émergents, c'est que le commerce du hip-hop se développe en dehors du système des majors', déclare Granit d'Adam , Universal Music Group ( A G ) vice-président exécutif du développement du marché. «Cela donne naissance à des entrepreneurs incroyables qui ont peut-être été contraints de développer leurs propres entreprises respectives en dehors des majors. Nous voulons aller de l'avant et ne pas voir cette tendance se poursuivre dans des endroits comme l'Inde ou la Thaïlande.

En Europe, avec son mélange polyglotte de langues et de nations fièrement indépendantes, les artistes hip-hop - dont beaucoup sont issus de labels indépendants - dominent déjà les charts en Allemagne, en France, en Italie, en Belgique, aux Pays-Bas et même dans des pays nordiques comme la Finlande et la Norvège.

'Le streaming a brisé de nombreux goulots d'étranglement que vous aviez sur le marché auparavant', déclare Antoine Monin , directeur des relations artistes et labels chez Spotify France. Ces goulots d'étranglement comprenaient la nécessité d'être signé par un label, d'être diffusé à la radio et de vendre votre disque dans les magasins. 'Maintenant, les artistes urbains peuvent accéder à un large public sans ces choses.'

Mais les majors ont encore un gros rôle à jouer. Mener la charge en Allemagne est Vladislav Balovatsky , mieux connu comme Soutien-gorge capital , qui était l'artiste le plus écouté en Allemagne en 2018 (plus de 1,4 milliard de streams) et le tout premier acte à marquer huit singles nationaux n ° 1 au cours d'une année civile - tout cela sur les labels indépendants allemands Team Poulet et Ersguterjunge . L'immigrant ukraino-russe a signé avec Universal Music Germany en janvier et a sorti son dernier album le 4 octobre. Il est allé directement au n ° 1 et son premier single a battu des records de streaming nationaux. Parmi les autres groupes de hip-hop qui volent haut sur leurs marchés d'origine, citons l'Italien Place du Capo et Balle Ebbastá , rappeur néerlandais escroc (récemment signé chez Sony), le duo Carpe en Norvège, JVG en Finlande et Contra K en Allemagne.

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En France, qui a eu une solide scène hip-hop depuis le années 1990 , Niska la course de cinq semaines au n ° 1 a été précédée par un autre rappeur Nekfeu , dont le troisième album, les étoiles vagabondes (également sur Universal), a occupé la première place pendant 11 semaines consécutives. La stratégie de sortie comprenait la sortie de deux versions - une avec 18 pistes et une seconde deux semaines plus tard avec 34 pistes.

Le mouvement vers leur adoption grand public sur leur propre territoire est un modèle de consommation en streaming qui donne la priorité au répertoire local par rapport aux actes mondiaux, permettant aux groupes de hip-hop locaux de saisir plusieurs places dans les charts à chaque sortie d'un nouvel album. Cela, à son tour, oblige les stations de radio et de télévision à les soutenir, augmentant encore leur base de fans.

'L'influence du streaming d'un album sur le palmarès des singles est folle en ce moment', déclare Dominique Kulling , vice-président exécutif du répertoire et du marketing pour l'Europe continentale de BMG. 'Cela ne reflète pas nécessairement le marché.'

Des controverses très médiatisées autour d'actes de hip-hop européens ont attisé les flammes. Rappeurs allemands collège et Farid Bang a provoqué un tollé pour la phrase 'Mon corps est plus défini que celui des détenus d'Auschwitz' sur leur album de 2017 jeune brutale Bonne apparence 3 (Jeune, violent, beau 3, ou JBG 3). Lorsque collège et Farid Bang a remporté le prix du meilleur rap aux Echo Awards (l'équivalent allemand du Grammys ), les lauréats précédents ont rendu leurs récompenses en signe de protestation, ce qui a conduit à l'événement mis au rebut indéfiniment .

Mais il ne fait aucun doute que la domination croissante du hip-hop sur les marchés clés. Selon Spotify données, la part d'écoute du genre en Europe a augmenté en moyenne de 20 % chaque année au cours des cinq dernières années. Les groupes de hip-hop en langue locale représentent désormais près de la moitié de toutes les écoutes de hip-hop sur Spotify en France, en Allemagne et aux Pays-Bas, et environ 30 % dans les pays nordiques.

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Le hip-hop en langue locale est également régulièrement présent Spotify top 10 des playlists les plus engagées en Europe, selon Sulinna Ong , Spotify chef de la musique, Royaume-Uni et Irlande. La tendance est encore plus prononcée chez Deezer, où les 10 meilleurs artistes hip-hop en Allemagne cette année sont tous nationaux. En France, c'est 9 sur 10. Au Brésil, les artistes locaux occupent 8 des 10 premières places, avec Lil Dans le X et Post Malone sont les seuls actes américains à figurer en bonne place.

'Les consommateurs s'identifient à ces artistes', déclare Junior Foster, la responsable des relations artistes mondiales chez Deezer. 'Il ne s'agit pas de l'afflux d'artistes américains qui ne parlent que d'une perspective américaine. Maintenant, vous pouvez entrer en contact avec un artiste de votre région, vivant dans la rue à côté de vous, parlant de choses qui vous concernent.

Ce n'est pas non plus un hasard si bon nombre des plus grands noms de la scène sont issus de milieux immigrés largement marginalisés par la culture dominante. rap allemand , comme on appelle le hip-hop en langue locale en Allemagne, par exemple, est dominé par des artistes d'origine musulmane, dit Natasha Augustin , directeur créatif senior chez Warner Chappell Music Allemagne.

'C'était comme du punk rock - très do-it-yourself et cela a créé un lien de fan intense, résultant en un grand nombre de followers', dit Augustin , qui a signé avec Warner Chappell plusieurs des principaux rappeurs allemands, dont Summer Cem et Capital Bra, aidant la société à dépasser Sony/ATV en tant que premier éditeur national en Allemagne au cours des deux dernières années.

Pour suivre le nouvel ordre mondial, les grands labels ont accru leurs investissements dans la signature et le développement d'artistes hip-hop locaux sur tous les marchés clés et émergents. Les accords varient des contrats de label traditionnels aux partenariats de niveau de service sur mesure dans lesquels les artistes bénéficient de l'influence de la promotion, de la distribution et du marketing qu'un label majeur peut apporter, tout en conservant un degré d'indépendance et une plus grande part des bénéfices.

'Ce que nous proposons, c'est un niveau de service, à des degrés divers', déclare Franc Briegmann , A G président/PDG Europe centrale et Deutsche gramophone . 'Certains artistes veulent une offre de distribution, d'autres veulent plus de marketing, et certains labels hip-hop indépendants avec lesquels nous traitons veulent sentir le pouvoir d'une grande entreprise traverser leurs artistes.'

Kulling dit que l'évolution vers les offres de niveau de service proposées par BMG - avec Universal, Sony et Warner - reflète l'état d'esprit indépendant de nombreux groupes de hip-hop. 'Nous traitons avec des artistes de rap qui ont de nouvelles idées, qui mettent essentiellement l'entreprise, en termes de contrats, sens dessus dessous', dit-elle.

'Nous avons changé notre structure pour pouvoir répondre à ces genres urbains', explique Brook Démission , directeur de GOLD LEAGUE, une empreinte urbaine de Sony Music Germany lancée en 2019 dans le cadre d'un échelle de l'entreprise réorganisation de Sony Music Allemagne. 'Notre structure de transaction a changé. Notre façon de communiquer a changé.

Mais la domination mondiale reste l'objectif ultime – et le plus rentable. Pour accroître leur part de marché, les labels, les éditeurs et les artistes encouragent les collaborations multilingues et transfrontalières. Ils incluent le rappeur français signé Warner Il y a Nakamura s'associe à l'italien Capo Plaza pour un remix de sa chanson ' Pookie .” Niska N°1 français du single » Réseaux ”, a quant à lui été refait pour les auditeurs internationaux avec des vers du rappeur britannique Stefflon Enfiler et Quavo . Il existe également une version allemande mettant en vedette la star locale du hip-hop tu .

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De telles collaborations aident les artistes hip-hop européens à traverser les frontières et à générer des succès en dehors de leur pays d'origine. L'année dernière, Il y a Du tout ra est devenu le premier artiste français depuis Edith Piaf à être en tête du classement des singles néerlandais avec ' Djadja .” Niska 'Mr Sal' a dominé les charts en Belgique, ainsi que dans son pays natal français.

Court décrit son style comme du 'gangsta rap avec une touche d'humour' et dit qu'à ses débuts, ses fans étaient exclusivement des jeunes hommes. « Aujourd'hui, dit-il, les hommes, les femmes, les enfants, les adolescents, les adultes, les personnes de toutes les couleurs et de toutes les origines connaissent les paroles de mes chansons. »

Reportage supplémentaire par Heidi Taksdal Skjeseth .

Une version de cet article a été initialement publiée dans le numéro du 19 octobre de Bij Voet.

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